旗舰项目在城市更新中的应用
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/ 前言
旗舰开发可以定义为“ 在城市更新中发挥影响和催化作用的重大、高调和有声望的土地和房地产开发 ”。它主要的目标是吸引游客、重塑城市有吸引力的形象，以及鼓励私人投资。
在过去的几十年里，作为对新自由主义和去工业化进行回应，旗舰项目的开发几乎引领了发达国家的城市更新。
大型旗舰城市更新项目一直是公民领袖们青睐的经济增长和城市助推器。此类项目主要是在曾经被废弃或未充分利用的城市空间中，创建高端零售、住宅、娱乐和旅游空间以在城市更新中发挥催化作用。通常，这些项目以会议中心、体育场馆、豪华购物中心、主题区、标志性建筑、海滨、水族馆、博物馆、高端酒店或住宅开发项目的形式出现。
纽卡斯尔2.6 亿英镑的重建计划
包括世界级的竞技场、会议和展览中心、餐厅、品牌酒店以及大面积的户外领域和表演空间
工业城市是最早出现旗舰开发的城市，这些城市遭受了例如失业率高、形象差和公共收入下降等严重问题。而一系列城市旗舰项目的成功，使其逐渐被规划者、开发商和政府官员视为解决去工业化和区域经济停滞问题的重要策略。旗舰项目常与积极的城市品牌重塑或营销活动联系在一起，这些活动旨在推出新的城市愿景，以让“工业城市”的标签转化为“创造性、充满活力、有利可图的投资环境”。
支持者认为，城市旗舰项目是该地区的大型实体广告群，广而告之这里是消费或投资的地方。而通过城市整体形象的提升，这些项目会促进地区经济的复苏并带动就业。然而批评者则认为旗舰项目加速了空间的割裂，并有着较大的经济风险，操作不良容易饮鸩止渴。
无论如何，旗舰开发在城市更新中仍然是最常用的实施工具，巴尔的摩、纽卡斯尔和毕尔巴鄂等城市的成功转型让城市们对这种方式趋之若鹜。
巴尔的摩的滨水区成为后工业经济的活力节点
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旗舰项目的发展背景
1980 年代新自由主义在发达国家确立，该主义的重点是市场驱动的经济、公共部门的私有化以及放松市场管制。而随之而来的是资本的全球化，许多本地公司消失了，取而代之的是大量的跨国公司。欧美城市发生了强烈的去工业化进程，结果是许多社会和空间变化——工业地区的废弃和结构性失业紧随其后。另一个影响是城市形象的恶化，投资者难以找到明确的利润点而抛弃这些城市。
为了应对工业城市的转型需求，旗舰项目被推上议程。政府的目标是使城市的经济基础多样化并鼓励私人投资。比如地产开发商的紧随其后，根据住房需求建造以吸引富裕家庭的高端住宅项目。这些项目促进了特殊区域的物理重组，以满足生产、消费和服务不断变化的需求。
这些旗舰项目的出现往往经历了多个转变。
//1.1 城市形象和需求的转变
旗舰项目往往被寄希望成为这座城市的标志，以改变人们对老工业地区落后的印象，例如毕尔巴鄂的古根海姆博物馆或鹿特丹的伊拉斯谟斯大桥。随着世界经济的全球化，城市之间对就业、投资和游客的竞争也在加剧，并蔓延到区域或国界之外。这个竞争越来越集中于消费因素，如生活质量、建筑环境、当地设施、文化等等，而不是劳动力成本、质量、原材料等生产因素。
Erasmusbrug成为缝合城市的重要桥梁。
//1.2 政府职能的转变
在过去的几十年里，西欧和北美城市政府的主要作用开始转变。以前，政府主要是确保其居民的基本最低限度，比如说卫生、健康、教育、交通、住房等影响生活质量的公共服务，以优化城市资源的再分配和社会福利。
而现在，大多政府的目标是为经济增长创造适当的环境和促进充分就业，这种转变让政府从管理形式转向更具资本家精神的城市治理形式。国家福利的下降和政策的去中心化意味着地方政府将承受更大的压力，在竞争加剧的情况下必须更加积极地积累投资，因而经常采用具有风险性和投机性的策略。
//1.3 城市职能的转变
随着经济模式的改变，服务业和知识型产业的重要性逐步上升。城市已经开始从生产场所向消费场所进行转变，并导致休闲、旅游、商业、专业服务以及零售等领域的重要性日益增加。具有多元化经济的城市通常更有韧性，而那些依赖于大型工业基础的城市将面临巨大的转型压力。
伦敦的码头区，从货物港口转变为多样化的城市
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旗舰项目对城市发展的好处
旗舰项目的目的主要是吸引投资和人才，并促进消费。
//2.1 经济效益
旗舰店带来的最重要的经济影响是提振商业信心。通过建立清晰可识别的更新标志，企业更有信心在该地区或毗邻地区进行投资。旗舰项目的引入，使得相邻地区的开发活动也有所增加。例如，英国布里斯托的国家电影电视博物馆作为旗舰项目，对布里斯托市的旅游业发展起到重要的催化作用，并对当地的会议、消费、服务等行业产生积极的影响。
另一个经济效应是周边土地价值的提高，但只有房屋和土地所有者才能真正受益于不断上涨的房产价值。
Bristol的电影博物馆
//2.2 吸引精英人才
当今的大型城市开发项目除了修建地标型旗舰项目，还可能采用两种模式，一种是生态修复和棕地改造，创造更加宜居的城市环境，比如匹兹堡和鲁尔工业区。一种是针对特定地点的高档房地产和办公开发，旨在建立新的投资港湾，比如阿姆斯特丹的Overhoeks。但本质上，这些做法都是为了吸引高层次人才返回该区域，增加税基并为产业发展提供人才基础。
鲁尔工业区生态修复
//2.3 扩大旅游业和消费
图像增强，对于想要重新打造休闲、文化、创意或消费型城市的前工业城市尤为重要。创造优质的、有保障的、有趣的旗舰项目有利于吸引游客。并且，近在咫尺的景点、酒店、会议中心和购物中心以其可达性和混合性提升消费规模。
Overhoeks，https://www.santenco.nl/
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旗舰项目的实施路径
利用环境创造或改造来激发消费因素的场所，不仅是振兴城市经济和鼓励外来投资的流行方式，也是改变地区或城市形象的一种流行方式。旗舰应专注于特定位置，而不是分布在广泛的地理区域。
//3.1 选址
由于私营部门的参与，以及创建旗舰店的强烈利润动机，选择的地点往往是引人注目的或具有重要开发潜力的地点。地点的选择通常不是基于最大的需求，而是基于最大的利润潜力。
滨水区是旗舰再生的理想地点，最开始的大部分旗舰项目都集中在滨水区域，比如巴尔的摩和纽卡斯尔。其他有发展潜力的地区是市中心和具有重要遗产价值的地点。如果旗舰项目位于市中心，则通常是混合功能，比如住房、办公室和公共设施。但大多项目都包含至少一个文化地标，例如毕尔巴鄂的古根海姆博物馆。这些开发成为附近进一步发展的催化剂。
Guggenheim Museum
//3.2 项目目标
首先应该意识到旗舰的本质是城市营销，一个促进消费和刺激商业开发的工具。由于旗舰项目的资金往往有限，它必须兼具标志性和可持续性——一方面需要重组当地已有的资源，发挥潜力。另一方面则需要形成自助系统以维系影响力。
大型旗舰项目需要提供变化和投资的明显信号，让居民、潜在投资者和游客可以轻松识别。虽然旗舰项目通常是政府或公私联合体牵头，但其主要作用之一是充当进一步再生和发展的催化剂，最终的结果是希望更多的私营部门参与发展。
另外，旗舰项目除了是区域营销工具，更意味着是投资的集结令，它除了努力重建城市形象还应该表达发展愿景，还应该有一定的精准化远景。比如创意文化或是科技创新的印象应该传递给市场，以吸引相关投资。
由发电站改造的伦敦泰特现代艺术馆，以文化复兴为主导，将创造力传播到周边社区
//3.3 价值捕获
旗舰项目一般涉及到城市高档化。虽然学术界对高档化以批判为主，认为其会带来本土文化的丧失和低收入原住民的流离失所。但高档化仍然是许多政府所希望看到的目标——高档化带来的土地价值提升、环境形式的改善、高价值人才和税收的增加无疑是实实在在的好处。
旗舰项目的发展主要有三种方式，其一是利用城市的资源基础和区位的国际竞争优势，以促进商品生产和相关服务的投资。这类项目的目的是捕捉大规模的全球投资，往往涉及到专业办公地点和基础设施的开发以提高地区生产力。其二是创造有竞争优势的消费地点，提供丰富的服务和产品以带动消费和人口定居。市场管理通过提高效率来加速资本周转和创造更多的即时消费，比如观光和艺术活动。其三是获取关键的控制和指挥功能。以政府部门、头部企业或旗舰店作为楔子，吸引相关产业链进入，形成规模集群。
因而，旗舰项目往往带有“赢者通吃”的特点。即在城市竞争力的领域里，第一名往往会捕获更多的资源和关注。对于城市来说，树立一个好的品牌意味着更好的招商和消费。评估一个旗舰项目是否成功，既要需要看到它本身作为一个实体的成功，也要看到它能否产生可持续的营销效应，实现更广泛的消费增长和投资目标。因而，应该以更长期的目光来定位项目的发展，比如项目的初期规模、功能配比、是否有临近土地为未来扩展提供余地、周边能否形成更大规模等等。
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旗舰开发对周边社区的影响
旗舰开发项目有可能为邻近居民带来有益的可能性。旗舰开发项目可以在当地范围内带来的好处是，例如促进邻近社区的再生，并提供城市空间、便利设施和娱乐设施。支持者认为，居住在开发区及其周边地区的人们会为新建的区域感到自豪。他们声称所有居民都可以受益于创造的财富、就业机会、以及新的公共空间和设施，毕竟旗舰店在服务业提供许多岗位。
都柏林码头区
但批评者认为，这些开发项目的目标受众往往是局外人：投资者、游客或潜在的高收入居民，而不是现有的城市居民。它的“赢者通吃”理念在很大程度上放弃了将平等作为目标。并且，很难相信所有居民都能轻松使用新建区的空间。新开发项目的设施通常针对富裕的观众，使用它们的成本对于居住在附近的低收入群体来说太高了。研究表明，工作机会与居民教育之间经常存在不匹配。例如。在伦敦金丝雀码头，47,000 个工作岗位中只有 1800 个为当地居民，其中 70% 以上是低技能、兼职和低薪工作。
实际上，政府和开发商的开发目标大多数就是高档化。例如荷兰的 Kop van Zuid，它将空置的工业区开发成一个充满活力的城市位置，并将高档化作为它的目标——政府希望通过建成环境来吸引新的中产阶级/中高收入家庭到他们的城市。
Kop van Zuid
既然如此，如何利用旗舰项目以帮助当地居民获得利益？
其一，参与项目的旗舰开发商的目标应考虑项目真实定位，使其更具经济和社会包容性。比如让所有人都能使用的公共空间和城市基础设施。
其二，旗舰开发项目的若干影响往往阻碍了当地社区从该项目中受益。需要消除或减少这些影响，以使旗舰对邻近社区的居民有益。比如，许多城市更新项目都要求配备一定的经济使用房，并配套建设相应的公共基础设施，比如公共交通、学校、医院等等。这些配备的基础设施既方便了原有的住民，又对项目周边开发和招商也会有相应的好处。
其三，鼓励当地社区的投入和参与。这是与以前以房地产为主导的开发项目相比的一个重大转变，它采用更为柔性的更新方式，鼓励社区参与和维护，让当地人真正加入到城市更新的过程中，并从中获利。
其四，提供发展相应的培训教育配套，提高当地劳动力市场的技能背景和多样性，促进更高质量的相关服务业，整体提高片区发展水平。英国的社会部门报告说，人们过分强调形象的更新，而不是为人们提供更好的机会。实际上，帮助人们摆脱贫困应该成为当代城市更新的目标，而不是让临近社区的居民流离失所。
受泰特现代艺术馆的“城市森林”远景影响，居民参与到绿色基础设施的更新当中
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旗舰项目可能出现的问题
城市政策的量化宽松和私有化是一个重要现象，它推动了城市干预向后凯恩斯主义模式的转变。这种模式强调利用财政政策以刺激经济复苏，而旗舰项目可以看成为其中一个实体环节。地方政府通过贷款对地方基建进行精准投资，进而带动私营企业和国外资本的进入，又通过优化生产模式和开发新需求以提高社会生产力和增加税收。
最重要的负面批评分为空间影响和经济影响。
//5.1 同质化严重的模板城市
虽然后凯恩斯主义理论上有可行之处，但实际操作往往又是另一种情况。大多数旗舰项目是为了创造需求和吸引投资，但这只是相互争蛋糕而非做大蛋糕。随着大量城市加入到这场品牌大战来，城市之间也开始内卷起来。许多城市别无选择，不得不进行旗舰项目开发。如果他们不这样做，其他城市将会在追逐资本和高端游客方面走得更远。
模仿效应促成了这一点——为了降低试错成本和提升工业化生产，旗舰店的外观和形式常常在世界各地的城市中被复制。模仿导致“旗舰标准化模型“的扩散，这些模型没有充分考虑它们所在地区的特征。这样做的结果是，旗舰店对当地居民来说似乎是陌生的和不受欢迎的，而游客也可能会感到“建筑疲劳”。
这已经发生在了许多开发项目中，一系列的旗舰项目和地标被连续复制，以至于它们失去了作为印象再生工具的功效。这不但会降低旗舰的独创性和新颖性，还会削弱以创新为目的地的营销措施，产生不可避免的同质性。
与高调、“明星化”主导的策略相反，波哥大开始寻求参与式的当地再生方式，以应对同质化
//5.2 空间的割裂
将城市建设为公共活动场所与建设城市以容纳住宅利益是完全不同的任务。
旗舰店造成的最重要的缺点之一是城市内部的碎片化。许多旗舰区是城市内部的一个岛屿， 不仅是由基础设施等障碍造成的，还由旗舰项目与其相邻区域之间存在的巨大空间和感知差异造成。旗舰项目往往为了追求独特性，不能与周围环境和更广泛的城市完全融合，它们加剧了社会和空间隔离。
同时，旗舰项目的好处不是所有居民都能享受到的，也不代表所有居民的价值观和审美。它被描绘、营销和销售的形象可能无法反映城市的现实，或者城市居民自己对城市的看法。旗舰店由于其设计、用途和目标受众，可能导致许多居民，特别是低收入群体的排斥感。
基于利润潜力，它们集中在特定位置，加剧了城市各个部分之间的差异。旗舰项目毗邻的区域大多位于工业区旁边，通常它们是为工人阶级建造的。由于许多居民曾经在工业公司工作，这些社区的失业率通常很高。旗舰项目能否带动整个片区发展是其能否成功的重要参考因素。
Baltimore in 1958
//5.3 经济问题
引入旗舰项目的大多是原本就失去了吸引力和税基的城市。这些城市的资金有限，开发旗舰项目往往带着“风投”的性质，因而面临着许多经济问题：
其一，旗舰项目具有很高的财务风险。建设需要几个项目开发商的投资，通常还需要市政当局的投资。经济回报需要很长时间，而且并不总是像预期的那样高。由于城市层面的马太效应，一旦城市难以在竞争中脱颖而出，那么大量的初始投资不仅仅是打了水漂，还可能引发严重的债务风险。
其二，金融风险也很高，投资只集中在少数几个地方，从而导致收益分配不均。反对者认为，从旗舰店中受益的人主要是游客和中高级居民，而居住在新开发区附近的低收入居民受益最少。由于这些项目通常由市政资金支持，这使得资源无法流向贫困社区和其他急需改善的公共服务。这些资金本可用于提供基本服务，比如教育、培训和研发——虽然见效周期长，但却是真正能够从根本上激活地方的因素。
其三，旗舰项目容易受到国家市场和经济的不稳定和不可预测性的影响。特别是房地产主导的再生，受地产市场影响，收益往往具有不确定性。
其四，经济衰退的速度和初始投资的规模对旗舰项目的成功起着至关重要的作用。当经济衰退较快或初始资金不够时，可能导致整个项目的缩减、延迟或失败，从而带来整个建设的停滞。
其五，即项目的供过于求，因为旗舰项目的供应与需求之间的关系是脆弱的。许多开发项目的可行性研判是乐观的，但当落地之后很容易出现供过于求，特别是那些带有模仿或连锁性质的旗舰店。
伦敦东北部哈林盖的抗议者在 2018 年帮助阻止了一项 40 亿英镑的重建计划，因为该计划涉及到许多建筑的拆迁。
© Matthew Chattle/Shutterstock
//5.4 以点带面往往并不容易
旗舰项目有着“先富带动后富”的特征，往往将最初的开发和投资活动集中在少数几个地方。受限于有限的投资，其他领域可能受到重创，这导致难以让城市形成一个整体的积极印象。项目的点位选择也变得非常重要，需要考虑到其可达性、盈利能力和声誉。
另外，因为资源往往难以平衡，城市更新容易陷入“双轨”复苏，即市中心的再生和振兴与周边地区的持续贫困和失业同时发生。整个过程本质是以周边地区为代价的“中心城市景观的阶级改造”。旗舰项目一般侧重于对地方的投机性建设，而不是改善一个地区的社会经济条件，虽然它可能创造令人兴奋的新空间，但社会福利渗透到下层往往存在困难。
除了资源的不平衡，另一个问题是一些旗舰项目的开发未考虑到未来的延展，导致后期难以扩大成果。这种项目往往是选址时未考虑周边预留用地条件，或周边缺乏公共土地以容纳更多的未来建设。
/ 后记
灵丹妙药还是“面包和马戏”？
在城市营销过程中，旗舰项目的作用类似于文化奇观，它以独特或标志性的特点，向资本和游客传递了焕然一新的城市形象，并试图恢复信心。
支持者认为，这种高档化的过程可以吸引中高收入人群的回归，增加税基并推动地区经济的复苏。随着特定地点的经济恢复，以点带面地辐射到周边地区，提供更多的工作岗位和投资机会。实际上，早些年开发的旗舰项目的确让地区尝到了甜头，比如伦敦的金丝雀码头、鹿特丹的 Kop van Zuid、毕尔巴鄂的古根海姆博物馆等等，都让地区重新焕发活力。这些成功的项目除了让原有的棕地变为居住、办公、旅游的目的地，还一定程度上成为了城市的名片，为周边和城市都带来了更多的机会。
但一些反对者认为，旗舰项目就像罗马讽刺诗人尤维纳利斯的作品中提到了”面包和马戏”。他们认为旗舰开发不是通过政府示范或实施优质的公共政策来实现的，而是通过转移、分散民众的注意力，或仅仅满足民众一时的表层需求来实现的，类似于一种“临终关怀”。这些奇观并没有真正地让所有人都收益，相反是将低收入人群赶到更差的地方。这种说法也并非没有依据，比如美国底特律的奇观建造反而让其债台高筑，而英国东伦敦和日本上野站的开发也将原有的穷人赶得更远。
实际上，原本以房地产为主导的旗舰项目开发已经备受争议。现在，大多数政府开始尝试通过当地参与、居民教育培训、社会性住房配比、控制高档化率、文化再生等方式缓解对当地的破坏性开发，但在旗舰项目和当地利益的平衡上仍然有很长的路要走。
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